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黑龍江聯(lián)通2005年綠色健康“CDMA”推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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常識(shí)＋終端攔截
——黑龍江聯(lián)通2005年綠色健康“CDMA”推廣方案
宋楊傳播機(jī)構(gòu)
前言
在每個(gè)人都在做著發(fā)財(cái)夢的今天，用傳統(tǒng)的廣告方式似乎很難再與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，更何況要他們掏出錢來買。從消費(fèi)者的角度關(guān)心他們的生活情境，創(chuàng)造出能讓他們主動(dòng)來關(guān)注、來傳播的廣告形式是每個(gè)企業(yè)的廣告夢想。
根據(jù)中國聯(lián)通黑龍江分公司歲末第四季度的“綠色健康CDMA網(wǎng)絡(luò)”賣點(diǎn)宣傳，宋楊傳播機(jī)構(gòu)以消費(fèi)關(guān)注為著眼，從策略、創(chuàng)意出發(fā)，以廣告、促銷、媒介和終端氛圍的營造幾個(gè)方面，提出了“用CDMA遠(yuǎn)離輻射是基本的生活常識(shí)”方案，用顛覆性的創(chuàng)意讓聯(lián)通CDMA綠色網(wǎng)絡(luò)能夠打破“自說自話”的宣傳自閉模式，以創(chuàng)新和前瞻讓消費(fèi)者找到廣告世界中的新鮮空氣，并深深的吸上那么一口。
CDMA——容易在優(yōu)勢中迷失的孩子
一直以來，中國聯(lián)通以“綠色環(huán)保、話音清晰、通話穩(wěn)定、保密性強(qiáng)”四大賣點(diǎn)進(jìn)行CDMA網(wǎng)絡(luò)的包裝和支撐性宣傳。最近，隨著增值業(yè)務(wù)的方興未艾，聯(lián)通又在原有四大賣點(diǎn)上提出了包含“高速上網(wǎng)、業(yè)務(wù)豐富”在內(nèi)的六大CDMA優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)。
如何在與競爭對手的相持中贏得一席之地是我們長期研究的課題之一，而面對CDMA的2005年壓軸大戲同時(shí)也是2006年的開山之作，加之客戶求稿之急迫，宋楊傳播機(jī)構(gòu)沒有選擇弱化此單案例的難度或用取巧的方式逃避可能隨之而來的創(chuàng)意和作業(yè)上的巨大壓力。
通過對以往宣傳材料的收集、整理和再回顧，宋楊傳播機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：CDMA的宣傳有兩個(gè)痼疾尚未解決：
1.CDMA與每一個(gè)消費(fèi)者都切身相關(guān)的、讓對手無法反擊的優(yōu)勢究竟是什么？這對于這群熟悉CDMA和競爭對手的廣告人來說并不太難回答：CDMA僅有的、也是競爭對手無法比擬的“低電磁輻射量綠色環(huán)保”就是問題的關(guān)鍵所在。
2.可為什么消費(fèi)者聽不到這樣的聲音呢？因?yàn)樵谝酝男麄髦校珻DMA網(wǎng)絡(luò)宣傳的非策略性使CDMA的眾多優(yōu)勢將這個(gè)黃金優(yōu)勢點(diǎn)沖淡了、模糊了，以致沒有人注意到小小的“綠色健康”背后蘊(yùn)藏的巨大傳播價(jià)值與優(yōu)勢。
好了，傳播的賣點(diǎn)清楚了，傳播的概念從哪里來？
此題無解？
大家自己做起了調(diào)查！
你為什么用CDMA？這是CRC會(huì)上宋楊總經(jīng)理問起的一句話。
“因?yàn)椤保蠹伊信e的原因千奇百怪：有因?yàn)榕训摹⒂幸驗(yàn)槌楠?jiǎng)的、還有因?yàn)閳?bào)恩的……最后一位同仁的看似很嘰歪的答案竟然讓大家所有的燈泡都瞬間亮起——“沒什么吧！用綠色環(huán)保的手機(jī)就和你不喝路邊的臟水是一個(gè)道理嘛”！他話音剛落——“對！就是它——常識(shí)”！宋總脫口而出！
是啊，不喝臟水是常識(shí)，要吃早飯是常識(shí)，天冷加衫是常識(shí)，充足睡眠是常識(shí)……所有的大家耳熟能詳?shù)某ＷR(shí)一霎那間涌進(jìn)了CRC會(huì)議室：常識(shí)——這不就是離百姓最近、也離CDMA的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢最近的切入點(diǎn)嗎？
常識(shí)這一概念一出，點(diǎn)燃了大家的所有激情！
怎么表達(dá)？
新一輪的brainstorming來得更猛烈些……
戶外廣告——拉近距離，無礙溝通
“CDMA網(wǎng)絡(luò)綠色健康超低輻射，平均發(fā)射功率為2mw，是GSM手機(jī)的平均發(fā)射功率的60分之一，是電視輻射的幾萬分之一”這一概念作為一則通信領(lǐng)域的知識(shí)傳遞給目標(biāo)人群時(shí)，必然會(huì)有種種傳播障礙和噪音，賣點(diǎn)過多、無主次、無階段之分是以往CDMA宣傳的最大癥結(jié)所在。
將這種劣勢扭轉(zhuǎn)過來的思路其實(shí)不過一字之差——將“知識(shí)”變?yōu)椤俺ＷR(shí)”。
第二天的早晨，哈爾濱這座城市一切依舊如常，不過很快人們就發(fā)現(xiàn)：一夜之間，哈爾濱的絕大部分公車站亭上都出現(xiàn)了這樣的畫面：一整面大家都再熟悉不過的黑板，一根畫龍點(diǎn)睛的教鞭，指向黑板上大大的粗體粉筆字標(biāo)題“遠(yuǎn)離輻射，用CDMA手機(jī)”。選用這種類似大字報(bào)的字體是想向人群暗示手機(jī)輻射已經(jīng)是刻不容緩的健康和安全問題，因而一反以往弱化傳播、斯文訴求的風(fēng)格，令傳達(dá)內(nèi)容的急迫性和傳達(dá)形式的新穎性一脈相承，畫面下方一則清晰的文案點(diǎn)題：“選擇移動(dòng)電話，遠(yuǎn)離輻射是常識(shí)”。
干凈漂亮、又打好了時(shí)間上的提前量，客戶很滿意。面對這順利的第一步，宋楊傳播機(jī)構(gòu)更有信心了（見圖1）。
報(bào)紙廣告——應(yīng)時(shí)應(yīng)季，公益公關(guān)
下一站的大旗指向了媒介策略。
圍繞著“常識(shí)”這個(gè)主題有好多文章可做，大家的思路也更發(fā)散些：
“延續(xù)戶外廣告的創(chuàng)意吧，不會(huì)有創(chuàng)意被斃的危險(xiǎn)又有整體宣傳上的統(tǒng)一，充分利用宣傳資源。”保守主義的小火苗怎么突然冒出來了？
“應(yīng)該想想現(xiàn)在大家關(guān)心報(bào)紙上的什么信息，還有馬上就進(jìn)入冬季了，這是哈爾濱、黑龍江雖有特色的季節(jié)啊，我們的媒介策略應(yīng)該有些季節(jié)性特色。”方向正確、思路對頭，再說說！
“用適合冬季的養(yǎng)生、出行、工作方面的常識(shí)，適應(yīng)各種人群的需求，比如說天冷路滑要小心開車。”
“還有最開始我們討論過的關(guān)于用多吃VC預(yù)防感冒，使用CDMA遠(yuǎn)離輻射，這兩件事都是生活常識(shí)啊。”看來大家又碰撞出火花了——聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)綠色健康宣傳報(bào)紙廣告系列創(chuàng)意就此誕生！（見圖2、圖3、圖4）
這不是一個(gè)簡簡單單就拿來執(zhí)行發(fā)布了事的系列報(bào)紙廣告。
意識(shí)到這是一系列非常具有公益性的廣告后，聯(lián)通公司利用自身的天氣預(yù)報(bào)資源優(yōu)勢將媒介發(fā)布的時(shí)間控制的與時(shí)節(jié)、氣候盡量吻合，達(dá)到了一定的公關(guān)效果。
以2005年國際媒體關(guān)注的11月末哈爾濱松花江段水污染事件為例，宋楊傳播機(jī)構(gòu)迅速反應(yīng)制作的《綠色健康CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳之飲水篇》就深刻地反映出了此系列報(bào)紙廣告的公益性和公關(guān)性。在緊急事件發(fā)生的時(shí)刻，以正知正見的角度訴求CDMA的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不但對品牌形象的塑造起到了不可估量的社會(huì)推動(dòng)作用，而且表現(xiàn)了媒介傳播者的睿智和成熟（見圖5）。
同時(shí)，系列報(bào)廣以認(rèn)知度良好的“龍江第一網(wǎng)”為契機(jī)。用叫得響的“龍江第一網(wǎng)”作為對外宣傳的力量支撐，大力提升“龍江第一網(wǎng)”的拉動(dòng)作用，以之帶動(dòng)整個(gè)綠色健康概念的宣傳。
終端攔截——顛覆既有，潤物無聲
在既有的CDMA宣傳策略中，聯(lián)通公司的慣用策略是重視媒體的投放，而往往忽略了消費(fèi)者看得見、聽得到、摸得著的終端賣場，“常識(shí)”策略一出，宋楊傳播機(jī)構(gòu)馬上開始了終端攔截計(jì)劃，在與消費(fèi)者最貼近的場所進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的“近身溝通”。終端攔截的難度顯而易見，消費(fèi)者長期以來對終端宣傳物品的漠視，使傳單、折頁這些常規(guī)的宣傳品如同棄在墻角的垃圾，無法獲得關(guān)注和閱讀。
那終端上該如何和消費(fèi)者溝通？
因?yàn)槁淠_點(diǎn)在常識(shí)，大家的創(chuàng)意靈感又紛紛涌現(xiàn)：綠色的葉子，健康的標(biāo)志，雖然這是哈爾濱的冬天最難看到的東西，可惜太過直接，不夠巧妙。
不如用樹！用樹做終端的物料展架，讓消費(fèi)者自己取用！
那樹上的宣傳物料怎么辦？
既然是綠色健康，那最健康的莫過于水果和蔬菜。
一個(gè)全新的終端物料異型展架，就像是經(jīng)常在圣誕期間看到的圣誕樹，上面綴滿水果形狀的宣傳品，看起來就像是一個(gè)在節(jié)日期間放置在營業(yè)廳或賣場的裝飾品（見圖6）。
絕佳的形式！按照以往的方式，宣傳品都是堆放在角落里無人問津的花花綠綠紙片，現(xiàn)在，消費(fèi)者恐怕都要走到近前一探究竟了！滿足了消費(fèi)者的好奇心自然贏得了訴求和告知的機(jī)會(huì)，用樹形的特別展架，新穎、美觀、而且全面貼合CDMA綠色健康的優(yōu)勢賣點(diǎn)，形神兼?zhèn)洌?BR> 內(nèi)容的策劃是下一步的關(guān)鍵。消費(fèi)者將宣傳品拿在手里怎樣才不會(huì)丟掉呢？
答案1：珍貴，有收藏或紀(jì)念價(jià)值；
答案2：新奇，從來沒見過，“原來這種東西也可以做成醬”；
答案3：有用，對自己有幫助；
思維碰撞的一致結(jié)果是：答案2符合此次CDMA的宣傳策略。斯丹佛大學(xué)的心理學(xué)教程中關(guān)于“九型人格”的理論正是管理學(xué)等領(lǐng)域最熱門的話題，何不將其運(yùn)用在對消費(fèi)者的訴求方法上？于是，一種按照不同人格訴求的創(chuàng)意產(chǎn)生了。貼心的文案說出每個(gè)人格類型最想聽的話，CDMA不再是一廂情愿地將理論灌輸給消費(fèi)者，而是要他們看過之后舍不得丟下，自動(dòng)找上門來看看CDMA還能幫到他們什么（見圖7）！
有效的CRC會(huì)議、精準(zhǔn)的執(zhí)行、全員的參與，有人漸入佳境，有人水到渠成。在宋楊傳播機(jī)構(gòu)項(xiàng)目小組討論和頭腦激蕩中，一個(gè)宏偉方案的輪廓漸漸勾勒了出來。
結(jié)語
方案一出，一切的思路和方向都明確起來了。為了適應(yīng)各個(gè)渠道的傳播，我們想到了東北的純天然無公害、老少咸宜的食品——蘸醬菜，來說明CDMA的綠色健康就如這可以入口的食品一樣，文案亦尋求了趣味性，與營業(yè)廳內(nèi)的“CDMA綠色健康樹”相得益彰（見圖8）。
為營業(yè)廳設(shè)計(jì)的促銷禮品中，宋楊傳播機(jī)構(gòu)花了不少心思。 CDMA的綠色健康說的根本問題是手機(jī)輻射。冬日來臨，圣誕、新年、春節(jié)……國內(nèi)外一切熱鬧的節(jié)日扎堆兒了，在節(jié)日里，中國人最講究的是喜氣和彩頭，而悠久的福文化瞬間跳入大家的視線。一個(gè)是“輻”（輻射）、一個(gè)是“福”（福氣），巧妙地諧音——“無輻射有福氣”（圖９）！載體是什么？天天拿出手機(jī)就能想得到的應(yīng)該是——手機(jī)擦！北方冬天室內(nèi)外的溫差使這種物美價(jià)廉的小東西頗受歡迎，在宋楊傳播機(jī)構(gòu)的精心設(shè)計(jì)下，這些滲透著中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行文化的手機(jī)擦成為了今冬的手機(jī)新寵，也是收藏愛好者的最新另類收藏……
給客戶的提案一舉成功！
事后客戶說，他們也在為這個(gè)問題冥思苦想了好久，最終都是只找到了賣點(diǎn)，卻不知怎么說才好，宋楊傳播機(jī)構(gòu)的提案讓所有人醍醐灌頂，茅塞頓開。獨(dú)辟蹊徑的與消費(fèi)者溝通的方式也讓所有人關(guān)于推廣CDMA的思路一下子清晰起來，此次為黑龍江聯(lián)通CDMA制定的方案，不只是創(chuàng)意、執(zhí)行方面的成功，而且對CDMA品牌和宋楊傳播機(jī)構(gòu)來說都是找到了一條艱難的創(chuàng)新之路，在這條路上，學(xué)習(xí)將永無休止，創(chuàng)新也將無處不在。
獨(dú)辟蹊徑的與消費(fèi)者溝通的方式也讓所有人關(guān)于推廣CDMA的思路一下子清晰起來，此次為黑龍江聯(lián)通CDMA制定的方案，不只是創(chuàng)意、執(zhí)行方面的成功，而且對CDMA品牌和宋楊傳播機(jī)構(gòu)來說都找到了一條艱難的創(chuàng)新之路，在這條路上，學(xué)習(xí)將永無休止，創(chuàng)新也將無處不在。